Ya son tres las generaciones formadas y educadas en los valores del consumo, la producción y la cultura de masas. La potencia de este modelo de sociedad, su apabullante superioridad con respecto a modelos alternativos por lo que toca a prometer felicidad y satisfacer a corto o mediano plazo esa promesa, se prueba en la eficacia de sus consignas, inmunes a toda crítica y a todos los pronósticos, por agoreros que sean. Ni la amenaza del cambio climático ni el agotamiento de los recursos naturales o las inquietantes cifras demográficas, la contaminación o las plagas o las diferencias sociales –que siguen ahí– consiguen frenar la fascinación que ejerce el consumo sobre los individuos. Para quien sufre la penuria de la escasez o la opresión, nada como ese manantial inagotable de bienes que se renuevan y se perfeccionan sin parar y se gozan y disipan en un marco de individualismo y autonomía radicales, con libertad y secularización completas, hedonismo, nomadismo sin penurias, multiculturalismo y transparencia de los flujos de información, y la perspectiva de movilidad social y enriquecimiento asegurados para quien esté dispuesto a sacrificarse trabajando duro. Así lo recordaba un exultante Schwartzenegger en el festejo de su segundo éxito electoral consecutivo en California. Schwartzenegger es la prueba fehaciente de que la sociedad de consumo no es ninguna panacea: oscuro halterófilo atiborrado de anabolizantes que acaba emparentado con los Kennedy y gobernador del estado más rico de los EE.UU.

La sociedad de consumo es la affluent society de la sociología optimista de los años cincuenta y sesenta, la que se reivindicó en los años ochenta como posmoderna, y la misma que se enseña en las florecientes escuelas de negocios, donde se forman los economistas que la gestionan en todas partes según idénticas pautas globalizadas, consagradas como ciencia por la Academia de Suecia.

En el camino han quedado, y de forma inapelable, alternativas totalitarias como el socialismo soviético y el mesianismo nazifascista, y la ideología guevarista de los años sesenta y setenta, convertida en irrisoria en poco más de un cuarto de siglo: nada más grotesco que, delante de los rascacielos en construcción en Pekín y Shanghai, recordar a los Guardias maoístas agitando el Libro Rojo; o ver a Fidel Castro moribundo, chocheando “Patria o muerte” por televisión mientras su pueblo se pudre en la indigencia y sus hombres y mujeres nuevos se prostituyen en masa para uso y abuso de los turistas capitalistas que llegan a la isla en busca de sexo fácil.

El caso es que, en el pasado, ninguna sociedad como la de consumo ha producido tantos y tan variados modelos teóricos autorreferentes. Infinidad de teorías la auscultan, diseccionan, diagnostican, califican y, al final, acaban por rotularla con alguna fórmula magistral. Cada lustro sale algún sociólogo avispado, crítico o no, que arrasa en las librerías con algún eslogan nuevo que pauta la sociedad de consumo del momento. Toffler, Galbraith, MacLuhan, Baudrillard, Lasch, Servan-Schreiber, Friedman, Rifkin, Lipovetsky, Bourdieu… Unos son sombríos o apocalípticos y otros promueven el salvacionismo del consumo como si vendieran crecepelos; unos aseguran un crecimiento eternamente sostenido y otros un colapso cataclísmico. Los hay que parecen salidos de una escuela de marketing, y también los hay paródicos, ironistas u ominosos, pero todos con un ojo puesto en las cifras de ventas y otro en el circuito de las conferencias. Son técnicos de moda de algo que nunca pasa de moda: el consumo. En sus obras nos enseñan lo que ya conocemos. Sus semiologías hacen balance de la vida presente pero sobre todo sirven para un goce perverso: mirar lo que hacemos cada día pero con rango de tendencia histórica y reaseguros estadísticos. El placer de comprar en un shopping, de correr alrededor del parque con el iPod a toda máquina, la frecuencia y la forma en que hacemos el amor, el frenesí de las marcas o los estilos de la música popular, la manera de decorar nuestras casas, cualquier cosa, por trivial que sea, el sociólogo la convierte en pauta de época, en password que da acceso a una condición mágica: ser protagonistas de una Época.

Estos analistas del presente lo tienen fácil, porque lo característico de la sociedad de consumo –al fin y al cabo, un mercado– es su inagotable capacidad de producir signos. El capitalismo puede ser depredador, explotador, implacable avasallador de las diferencias, pero sobre todo essignificante; y como su movimiento y progreso están asegurados, lo habitual es que siempre signifique lo mismo (como el fútbol, el estado de la Bolsa y el pronóstico del tiempo en España). No se puede consumir sin hacerlo significativamente. Ahora bien, una vez hallado el signo, ¿es definitivo? De ninguna manera, sólo hasta la siguiente teoría, que aplicará el mismo procedimiento de análisis. Como en la Bolsa, hay que estar atento a un índice, un dato crítico, una curva en la pantalla. De ahí que todas las teorías que tienen por objeto la sociedad de consumo acaben por ser ciertas, y todos los sociólogos y los analistas sociales acierten al caracterizarla en algún punto.

Bauman es el sociólogo de referencia hoy, y parece decidido a no dejar pasar su oportunidad: este es el sexto libro consecutivo en que cuenta lo mismo. Va tan rápido que no tiene tiempo para revisar los originales. No sólo repite los ejemplos, los contextos que analiza, los autores y los argumentos que comenta sino además las citas (véase la misma frase de Sennett citada dos veces, tal cual, en las páginas 76 y 174 de este libro). Igual que sus antecesores, su éxito estriba en unas pocas consignas de gran pregnancia mediática y en su mirada pícara y perspicaz sobre muchas costumbres contemporáneas. Tiene a su favor la esencial extraterritorialidad que es propia de la condición judía que detenta –el punto de vista de ningún lugar– y proceder de la Polonia del Este. Es un emigrado que nunca se ha sentido del todo cómodo en la capitalista Inglaterra, su patria de adopción. Un socialista desengañado, pero socialista al fin. Un perfecto francotirador (si se me perdona el símil gastado).

Su mayor acierto ha sido dar con un estado social y describirlo con una metáfora mágica, lo líquido, que sintetiza una pauta de vida muy conocida: la precariedad (en el trabajo, en las relaciones amorosas, en la propiedad, en el valor de las cosas), relacionada con la ingente producción de desechos humanos e industriales, la inseguridad (de las personas, de las comunidades frente a los cambios naturales y las plagas, y frente al terrorismo) y la vertiginosa motilidad de la actual sociedad capitalista epítome de nuestro nomadismo creciente: millones de personas que al trasladarse de un lugar al otro del planeta, se derraman, acicateadas por el sistema del turismo y los medios globalizados y el alcance global del capitalismo. Son los mismos signos que Marshall Berman recogía en la frase de Marx (“Todo lo sólido se desvanece en el aire”). Para Bauman todo esto equivale a una licuefacción de lo real, que se te escapa entre los dedos de la mano o se evapora como el sudor en una noche de verano. Lo mismo que la levedaddel Ser de Kundera. Hace algunos años Virilio había usado la idea de la velocidad para describir el fenómeno. Bauman describe la transición de sólido a líquido con signos contundentes: si antaño teníamos bienes raíces, principios, profesiones, expectativas de vida, matrimonios “hasta que la muerte nos separe”, valores trascendentes o tradicionales, ahora aceptamos todo lo contrario: trabajos-basura, relaciones de quita-y-pon, pensamientos prêt-a-porter, ideas, valores, gustos, hablas y filiaciones fútiles, tan intrascendentes e irrelevantes como una T-shirt. Toda nuestra cultura está destinada a administrar esa precariedad consustancial al consumo, esa cotidianeidad del riesgo puesto que todo, absolutamente todo, tiene fecha de caducidad. Ni siquiera se salvan los númenes. Tras una cultura de mártires hemos pasado a otra de héroes y ahora estamos en una cultura de celebridades; y éstas, como sabemos, son dioses mortales. El anhelo de identidad –nacional, de género, de minoría– no es tanto la respuesta a la globalización como la necesidad de que, en el vértigo torrencial del consumo que arrastra todo a su paso, algo quede de tangible, de perdurable y reconocible.

Los libros de Bauman consiguen la complicidad del lector bienpensante que encuentra satisfacción no tanto por lo que resuelven sino por lo que le hacen ver. Contienen la dosis justa de teoría crítica frente a la sociedad de consumo aunque en el fondo tienen algo de publicitarios, como cabe a un producto de nuestro tiempo. ¿Es lolíquido tan elocuente como da a entender la repentina fama de Bauman? Sí, pero ya lo eran otras fórmulas que precedieron a ésta. Los estructuralistas tuvieron su momento de gloria con aquello de las “sociedades frías” y las “sociedades calientes”, unas sin transición, en un presente eterno, entrópicas, y las otras en constante cambio, generadoras y voraces disipadoras de energía. Vattimo lo consiguió con la oposición entre el pensamiento fuerte y el pensamiento débil, que sugería la sustitución del dogma por la filosofía hermenéutica. Si acaso, lo relevante en Bauman es la mirada, que sintoniza a la perfección con la nuestra, adiestrada como está para orientarse por eslóganes. No olvidemos que de lo que más sabemos, es de publicidad, el producto de consumo por antonomasia.

Falta saber si esta nueva teoría crítica soporta la pauta que aplica a la cultura de su tiempo. Si no será ella misma licuada, o líquida, y, por lo tanto, transitoria, fugaz, como la gloria de Britney Spears; y su innegable carisma, un ejemplo más de esa poéticadelsíntoma que caracteriza a las ideologías que acompañan a la sociedad de consumo, como su sombra. ~