CHANEL, de Cocó a Slo-Mo
La globalización y los poderosos significados que crean las marcas nos ha permitido normalizar cosas como, por ejemplo, que el legendario Rally Paris-Dakar que originariamente tenía su salida en los Campos Elíseos y terminaba en la capital senegalesa, mantuviera su nombre intacto durante los años que se disputó en Latinoamérica. Hoy la marca se ha reducido al “Rally Dakar” pero sigue celebrándose bastante lejos de su lugar natal, concretamente en Arabia Saudí a donde también se han mudado competiciones deportivas de otros países como la Supercopa de fútbol española o la italiana (no vaya a ser que haya una frontera que estropee un buen negocio).
Del mismo modo, hace tiempo que el Festival de la Canción de Eurovisión relajó sus estrictas fronteras geográficas para abrir sus puertas a países tan poco europeos como, por ejemplo, Australia, Israel u otros de Asia Occidental. El concurso (que también se ha ido estirando para no limitarse a una simple gala sino a una serie interminable de fases, primero en cada país participante para elegir a su representante y después en rondas eliminatorias) se ha convertido hoy en un espectáculo televisivo que ven cerca de doscientos millones de espectadores repartidos por el mundo. En eso confío para que lectores de esta columna allá en Colombia o Argentina no vayan levantado poco a poco la ceja preguntándose: ¿pero esto de qué va?
Antes de convertirse en una marca exclusiva, en un símbolo universal del lujo y la opulencia mostrado con ostentación por algunos, anhelado por otros e imitado por muchos, Chanel fue solo el apellido de una diseñadora que irrumpió en el mundo de la moda en las primeras décadas del siglo XX con propuestas innovadoras que destrozaban los estrictos y acartonados cánones de la alta sociedad de la Belle Epoque. En otras palabras, antes de convertirse en un ostentoso emblema de la élite económica y social, Cocó Chanel fue una artista de vanguardia que revolucionó la estética femenina ofreciendo alternativas más cómodas, sencillas y prácticas para un nuevo estilo de vida para la mujer. En definitiva, reinventó la elegancia. Sobre su interesantísima trayectoria, los claroscuros de su biografía, su talento y su compleja personalidad se han escrito libros, artículos, tesis; y se han hecho documentales, cortometrajes, musicales y películas. Quizá, una de las más conocidas y que precisamente se centra en los años de la diseñadora previos a su consagración mundial es “Cocó antes de Chanel”, maravillosamente interpretada por Audrey Tautou bajo la dirección de la luxemburguesa Anne Fontaine.
Desconozco en qué significado del significante CHANEL estarían pensando los padres de la artista cubano-española que ha representado a España en el último festival de Eurovisión, cuando eligieron ese nombre para su hija. Si lo hicieron deslumbrados por los mensajes que lleva implícitos hoy la marca o como homenaje al carácter y personalidad de una artista que fue contracorriente e iconoclasta en sus inicios y logro después triunfar y transformarse en la figura de la moda más importante de su tiempo a base de trabajo, astucia y talento. Quién sabe.
Lo que sí sabemos es que, entre destellos, publicidad, noticias, espectáculo, admiradores, comentaristas, negocio, patrioterismo y arte, la palabra CHANEL se ha ido resignificando poco a poco en los últimos meses pasando de Cocó a Slo-Mo. Y supongo que la situación estará ocasionando multitud de reuniones, quebradores de cabeza y altos niveles de ansiedad entre los publicistas y los directivos de la firma de alta costura. No debe ser fácil pasarte la vida creando cuidadosamente el significado y contenido de una marca para que, de repente, toda una nueva generación de televidentes empiece a cambiar las asociaciones implícitas que sostienen la imagen de tu negocio y sustituyan la exclusividad de tu logo por la masividad de un fenómeno; la mujer de movimientos pequeños, refinados, misteriosos y discretos por el frenético perreo de golpes de cadera (impecables, eso sí); la elegancia sobria por la exuberancia desabrochada; el primoroso acento francés parisino por el spanglish descarado y sin complejos.
Quizá sea por eso es por lo que dicen por ahí que en la sede de Chanel también han cambiado el champagne y el caviar por el Trankimazín. Y supongo que, además de intentar calmarse, deben estar devanándose los sesos y haciendo cálculos para ver cómo navegar, controlar daños y sacar algún provecho de este sismo en su imagen de marca
Sí, CHANEL ya no es solo un bolso de cuatro mil euros. Ahora es también un fenómeno latinazo al estilo de Jennifer López o Beyoncé actuando en el intermedio de la Super Bowl estadounidense. Ya no es solo el traje de chaqueta de hilo con collar de perlas sino también lentejuelas, body de lycra y chaquetilla de torero. Ya no es solo un objeto de aspiración social y exclusividad económica sino también un chute musical y coreográfico de letras reguetonas y ritmo pegadizo que acaban bailando y cantando incluso a quienes no les gusta.
CHANEL, la marca, lleva 100 años de ventaja a CHANEL la cantante. Si algo tienen en común es que ambas son productos de alta calidad, de una factura impecable y que detrás de las dos hay mucho talento, equipo y muchísimo trabajo (como, curiosamente, parece que la cantante se siente obligada a recordar una y otra a vez en las entrevistas para protegerse de las críticas). Pero la misma palabra encierra ahora significados tan diversos que será interesante ver cómo se desarrolla su coexistencia en el futuro.
