Algo huele mal
Por ALBERT ALEXANDRE
¿Por qué son tan surrealistas? ¿Qué estereotipos se nos vende en ellos? ¿Por qué la gran mayoría hablan en otra lengua si luego serán las pieles españolas las que portaran ese aroma? ¿Por qué la palabra “perfume” es con normalidad sustituida por “fragancia” o “acqua”? ¿Cómo eran hace 20 años esos anuncios? En la época del año que acabamos de abandonar, como en esporas, se reproducen los spots de perfumes. Desde estas líneas se plantea un reflexión a caballo entre la chanza y la seriedad, en la que se intenta esclarecer cómo esos anuncios nos definen cual sociedad y cuánta estupidez habita en las publicidades de perfumes.
Decía un periodista ya muerto que los mundanos damos cuenta de la llegada de la primavera gracias a El Corte Inglés. Algo similar podríamos afirmar de la Navidad: no sabemos cuándo hemos irrumpido en ese lapso temporal, hasta que no aparecen los primeros anuncios de perfumes.
Mientras durante el día 5 de enero -por tomar un fecha al azar- se produce un constante bombardeo de imágenes sobrepobladas de hombres y mujeres de belleza inusitada, tres días después, la pantalla ha quedado árida de esas estampas de triunfo y lujo. Pareciera como si de repente, las dermis del país hubiesen perdido interés por el aseo.
Más allá de eso, del hecho de que los perfumes son un regalo diseñado para los que no saben qué regalar, una pieza indispensable para el perfecto desarrollo de las Navidades, centrémonos en esos anuncios que hubiesen hecho las delicias de Louis Aragon o André Breton.
¿Alguien en su sano juicio puede explicar el argumento de las tretas publicitarias de Dolce & Gabanna o Giorgio Armani? La respuesta es no. Si uno quisiera vender un coche, le diría al posible comprador que ese automóvil es el más veloz, el más seguro y el más económico; avatares todos ellos relacionados directamente con el producto en venta y con su uso. Sin embargo, lo curioso de los anuncios de perfume es que los atributos que allí se muestran, no tienen relación alguna con el producto en venta. ¿Dentro del frasco voy a encontrar la felicidad, la libertad, la pasión? Siento decepcionarles pero no, allí hay agua perfumada que huele más o menos bien.
Los anuncios de perfumes son la expresión salvaje de los valores más preciados en el capitalismo y no es nada loco afirmar que las grandes marcas ya no tienen ningún reparo en mostrárnoslos de forma evidente. Ahí está el spot de 1 Milion de Paco Rabanne en el que se nos enseña de forma concisa aquello que debemos desear: dinero, joyas, coches de lujo… El anuncio, siguiendo la lógica kantiana, considera que hay una forma rápida de acceder a esos placeres sin mover un dedo: comprando el perfume en cuestión.
Los anuncios de perfume nos dan una idea de cómo avanza el mundo. Tomemos dos ejemplos: la mítica colonia de hombre Jac’s lanzada en 1986 y la fragancia Invictus de Paco Rabanne aparecida en 2013. Verdaderamente ninguno de los dos anuncios debería ser del agrado de las mujeres, sin embargo, lo que en esta comparación hay que sacar en claro son los cambios acaecidos en 27 años. La palabra colonia ha desaparecido de nuestro imaginario dando paso a vocablos más refinados como “fragancia”, “acqua”, “esencia” o “aroma”. Por otro lado, actualmente, es difícil recordar publicidades en las que se hable español; la lengua del olfato es mayoritariamente el francés para ellas y el inglés para ellos. Incluso el icono de lo castizo, Antonio Banderas, habla el idioma del imperio en los anuncios de sus perfumes Blue Seduction y Her Secret.
Los valores aparecidos en los anuncios de perfume de antaño, también han mutado. Si antes lo importante en una colonia era que su olor dejara un rastro que, cual feromonas, pusiera en fila india y suplicando a las mujeres (¡Incluso como en el anuncio de “Busco a Jac’s”, a las más duras, a las moteras!) a día de hoy más vale ser un chulito de fama mundial que gana todas las copas, destruye a todos sus enemigos y se liga todas las mujeres.
En el caso de los anuncios destinados a ellas la cosa no mejora nada. Aquí la comparación entre los anuncio de Guerlain de 1990 y de Carolina Herrara de 2012 es iluminadora. Hace más de veinte años, según los spots de perfumes, la mujer debía ser guapa y aventurera, de todos modos actualmente lo que verdaderamente debe gustar, es ser una niña pija con todos los caprichos al alcance de su mano; tener jirafas en casa o un bañera repleta de zapatos son algunos de los bizarros y burgueses deseos que nos plantea Carolina Herrera.
Si consideramos que los anuncios son un termómetro de cómo somos y lo que queremos, sólo me queda una cosa por decir: ¡Estamos perdidos!●