No me cuentes cuentos

Por Carlos A. Gamissans

Christian Salmon, Storytelling

Editorial Península, 2008, 264 páginas

El storytelling podría definirse como el arte de contar historias, por lo común de ficción. Todo escritor que se precie debe conocer sus técnicas y aplicarlas. Pero sus procesos se han extendido mucho más allá del ámbito literario, en especial a partir de los noventa. En su ensayo sobre el storytelling, Christian Salmon (miembro del Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje) nos perturba con el esclarecimiento de ciertas historias que se han utilizado para consolidar las bases del sistema capitalista. Así, los protagonistas del libro no son Hemingway o Faulkner sino Reagan, George Bush o Fox News.

Salmon denuncia que las técnicas de la ficción literaria se han venido utilizando sistemáticamente por las grandes corporaciones globales. Coca-Cola o Nike ya no pretenden construir una imagen de marca potente, no al menos de la forma tradicional. De lo que se trata es de armar una historia convincente alrededor de la marca, capaz de convencer a las masas de que vale la pena consumir sus productos. Han surgido una serie de gurús del management muy influyentes en los directivos de más alto nivel que son los tejedores de este hilo de fantasías presentado bajo el sello de lo real.

Pero quizá lo más inquietante sea la influencia que el storytelling ha adquirido en la política de países como Estados Unidos y Francia. Los gobiernos norteamericanos se han preocupado más de contar una story inspiradora a sus ciudadanos que de procurar que esa narración se parezca a la realidad. Convencido de que el camino para llegar a los votantes no es el de las ideas sino el de las historias, Bush ha utilizado varias veces en sus discursos anécdotas de películas hollywoodienses como si hubieran ocurrido de veras. Nada es suficiente para mantener vivo el gran mito del sueño americano… o para justificar las invasiones de Irak y Afganistán.

Los candidatos a la presidencia, sean conservadores o progresistas, deben convertir su vida en una historia que merezca la pena contar y que genere empatía y emoción entre sus compatriotas. Esta es una característica típica del discurso político, que cada vez apunta más al sentimiento y menos al intelecto. Tiene sentido que así sea, ya que de otro modo sería difícil de sostener en la mayoría de los casos. Se apela a lo que de niño hay en nosotros para contarnos un cuento que tal vez no sea real, pero sí bonito y reconfortante.

Vivimos en un mundo que es una construcción narrativa. Distinguir la realidad de la ficción no es tan sencillo como podría parecer. Ambas se entremezclan con tanta sutileza que la misma noción de verdad se ha vuelto esquiva. De ello se aprovechan quienes pretenden manipular la sociedad para favorecer sus intereses personales. “Las formas, los ritos y los lugares del debate democrático están cada vez más sometidos a las nuevas tecnologías del poder”, denuncia Salmon.

Aunque quizá peca de exagerado, el análisis del escritor es certero y agudo. Aporta luz sobre las formas más refinadas que las élites disponen para mantener sus privilegios.  De todas maneras, la credulidad de los ciudadanos no es ilimitada. La crisis económica ha destrozado el final de muchos relatos y es probable que el storytelling, aplicado en sus formas más nocivas y manipuladoras, no sirva para contentar a una población cada vez más desengañada de la política.