La sociedad del conocimiento y su apariencia

Por Cristóbal Vergara Muñoz.

Hoy nos ubicamos dentro de la sociedad del conocimiento, o al menos eso nos dicen. Encontramos información en todas partes y en todo lugar hasta abotargarnos. Todos estamos conectados a todo; o al menos eso creemos. Dentro de este estado de cosas en algún momento del día es muy probable que salgamos a la calle o que utilicemos los medios de comunicación de masas para informarnos (prensa, radio, televisión, Internet…) y siempre que lo hacemos ahí están ellos. No me refiero nada más que a algo tan obvio y cotidiano como los anuncios publicitarios. Yo mismo que hoy estoy utilizando mi PC para reflexionar sobre qué escribir en este artículo he estado expuesto a multitud de ellos desde que me he levantado de la cama hoy. Lo llenan todo y lo plagan todo. Desde cualquier espacio vacío que pudiera existir a lo largo de la calle hasta lo que busco en Internet o el momento en que me comunico con mis conocidos. Nos hemos acostumbrado a poder hacer una inmensa multiplicidad de cosas, de tener infinitas posibilidades a cambio de ser un poco bombardeados a cada momento. Si los anuncios publicitarios funcionan o no, no es una cuestión que quiera analizar aquí en este texto.

Caminemos por la calle o estemos en casa siempre encuentran una forma de colarse en nuestra existencia dado nuestro modo de vida. Vivimos en la cultura de la imagen y eso es algo que lo domina todo. Somos bombardeados, perseguidos y acosados por un alarde de perfección que siempre nos recuerda la jerarquía ontológica en la que vivimos. Somos peores y más mediocres que los incontables ingenios y productos que hemos creado para la satisfacción de necesidades previamente inventadas. Ya sea el nuevo coche de la temporada, “indudablemente” más seguro y con más prestaciones y rendimiento que el de la temporada anterior o el retocado cuerpo de una modelo de tez mortecina que nos dicta el canon estético a seguir en nuestras vidas.

Esas imágenes y sus textos, acompañadas de las ideas que tras todo ello nos sugieren y susurran son la más cotidiana de las realidades de todos los que pretendidamente creemos vivir en la sociedad del “conocimiento”. Ahora bien, comencemos a plantear la reflexión en este momento. Pensemos en el conocimiento y los conceptos con los que se relaciona pues no gira sólo sobre sí mismo. Si con algo tiene que ver el conocimiento actualmente es con la ciencia y la ciencia está guiada por una continua búsqueda de la verdad, ¿o quizás a día de hoy deberíamos emparejarla más con la técnica y su búsqueda de la utilidad? Esta sin duda es una cuestión difícil de contestar que nos llevaría largo tiempo.

Gravitemos alrededor de la omnipresente publicidad entonces. Los anuncios nos atacan y agreden continuamente. Su modo de proceder nos es normal aunque debería resultarnos violento, pero al igual que al pasar por una gran aglomeración de mosquitos, algunos se nos acercan, nos pican y tras superar el inmenso grupo de insectos seguimos hacia delante con el cuerpo lleno de picotazos. Veamos qué nos aporta la RAE cuando hablamos de los anuncios publicitarios para intentar ubicar nuestro razonamiento:

Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Esta simple definición nos dice mucho y en ella encontramos interesantes conceptos a resaltar. El punto clave para caracterizar la cuestión es fijarnos en el significado de la palabra “atraer” dentro de esa definición. Evidentemente y como sabemos, “atracción” es un concepto referente al ámbito de lo sensible y no al del razonamiento. Por lo tanto, estamos aludiendo a los sentimientos del interpelado cuando observamos un anuncio. No hay razonamientos en los anuncios publicitarios, únicamente sugerencias sensibles que tratan de provocar que un producto nos resulte atractivo, mentando directa o indirectamente al producto mediante otra cosa distinta a él. Entonces y debido a eso, la multiplicidad de ficciones publicitarias se encuentran aludiéndonos a un lugar en el que lo importante no es de hecho cómo es “la cosa” que se vende, sino realmente que esa apariencia que guarda ante nosotros nos tiente sensorialmente para que de un modo u otro la consumamos (previo pago normalmente).

Y esto ocurre del mismo modo si observamos un anuncio publicitario de un perfume o si visualizamos una campaña gubernamental para prevenir los accidentes de tráfico. En nuestro razonamiento lo siempre ausente es el aportar una argumentación sólida para que utilizando nuestra racionalidad realmente entendamos las verdaderas causas por las que sucede determinado hecho o las cualidades de determinada cosa. No hay por tanto verdadero conocimiento que aportar en el ámbito de la publicidad, todo es pura apariencia adornado con datos e información aportados interesadamente. Pensemos entonces en la definición del término que nos da también la RAE.

Apariencia:    

1. Aspecto o parecer exterior de alguien o algo.

2. Verosimilitud, probabilidad.

3. Cosa que parece y no es.  

La relación con el parecer, la probabilidad y finalmente con el engaño (3º significado) es finalmente inevitable. Si una sociedad está regida por los principios de la apariencia y, por tanto, es un lugar en que todo parece algo que no es, desde luego es una sociedad que no podemos calificar de sociedad del conocimiento. Es más, si en el lugar que habitamos y en el que desarrollamos nuestro modo de vida se dan casos tan habituales como que el objetivo de la parrilla televisiva o del diseño de las webs en que nos informamos es que contemplemos los anuncios publicitarios (que previamente han pagado para colarse entre la información que estamos esperando, resulte ésta veraz o no) nos ubica en una sociedad en que lo imperante no es el conocimiento sino la propaganda. ¿No deberíamos entonces llamar a las cosas por su nombre y hablar de sociedad de la propaganda en vez de sociedad del conocimiento?