Cuentos que venden mucho

Por Ángel Domingo.

Qué decepción cuando los portones del ferri se abrieron y comprobé que nadie me esperaba en Formentera. Tampoco los responsables de la inmobiliaria, pero esa es otra historia. Ninguna chica guapa me ayudó con las maletas ni me invitó a un botellín fresquito que me paliase los sofocos de la media hora de trayecto marítimo desde Ibiza. Es lo que tiene la publicidad, que nos la creemos cual Martin Tupper, el protagonista de Sigue soñando (Dream on). ¿Recuerdan? Aquel pobre tipo que vivía la realidad como si de una sitcom se tratara por culpa de décadas de radiación televisiva. En el puerto, plantado, en chanclas y bermudas.

Esta confesión brota con motivo del nuevo spot de Estrella Damm, rodado por Isabel Coixet para la agencia Villarosás, que cumple con la tradición estival. El cava nos anuncia la llegada de la Navidad y la birrita fresquita adelanta los calores. Todo un acontecimiento que, este verano, nos transporta a El Bulli siguiendo los traspiés de una patoso pinche de la cocina del mago Adriá, con quien acabará compartiendo unos huevos fritos regados. Con dos botellines y sin eufemismos.

Los acordes de I wish that I could see you soon, de Herman Düne, aspiran a convertirse en la ansiada canción del verano como la melodía de aquellos suecos ahora en paradero desconocido, Billie The vision & The dancers, en los tórridos meses de 2009.

Toda una experiencia mediterránea, como presumen las diferentes campañas de la cervecera. Cada spot televisado, minimizado a pocos segundos en las cadenas convencionales, se extiende a las dimensiones de videoclip. El corto nos transmite una sensación que asocia cada trago a un relato completo. Vamos, que nos cuenta un cuento.

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Este caso es un ejemplo de éxito de storytelling, quizá más para los escenarios escogidos -Formentera, Menorca…- que para la propia bebida, el sustituto posmoderno del logo. “La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mismos mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan”, afirma Ashraf Ramzy, uno los gurús del marketing, en Storytelling la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, de Christian Salomon, publicado por Península.

En el prólogo del libro, Miguel Roig recuerda la campaña de McDonald’s en la década de los 70, cuando la megacorporación asistió aterrorizada a la fuga de los clientes jóvenes que consideraban sus establecimientos poco más que guarderías para futuros obesos. Con el objetivo de recuperarlos “hace spots en los que cuenta las cosas buenas que han ocurrido en sus locales: en un McDonald’s has conocido a tu primera novia o novio, en un McDonald’s es donde te has sentado por primera vez alrededor de una mesa, fuera de casa, con tus amigos y así, en ese tono, narra muchas historias de vida que conmueven a los jóvenes que se dirigen y consiguen que regresen a sus restaurantes”.

En el mercado español Cocacola, en 2007, atacó directamente a la nostalgia de los treintañeros para arrancarlos de las cañas tirando del recuerdo de “la generación de fuertes que sobrevivimos a los vaqueros nevados y las hombreras. Y con solo dos canales de televisión. Este pasado glorioso nos ha convertido en lo que hoy somos: Gente con una inmensa capacidad para ser feliz. Por eso no bebes para olvidar, bebes para disfrutar”. El marketing emocional recurrió a Maradona, Gordillo, Mayra Gómez Kem y ¡Orzowei! Un éxito.

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Este refresco ha convertido esta estrategia en una de sus señas de identidad. Cuando la crisis parecía una pesadilla que duraría menos que una cabezada, en el feliz 2008, el hombres más viejo daba un biberón de esperanza al bebé más joven. Su rival Pepsi suele marcar distancias para envejecerla alejándose de arquetipos familiares, tirando de música alternativa y un planteamiento más supuestamente irreverente. Chupchupchup…

Los ejemplos son innumerables. Desde la república independiente de Ikea al me gusta conducir de BMW. Por no hablar de ese universo paralelo que habitamos los leales acólitos de Steve Jobs. Las marcas nos fabrican un hogar al que acomodarnos, nos convierten en protagonistas de un mundo de sensaciones con solo calzarnos unas deportivas… 
Que nos lo digan a los atléticos.

Sigamos soñando… Al menos, con los ojos cerrados, aquellas chicas me aguardaban sonrientes al atracar en el puerto de La Savina. Lucía, querido Médem, también se plantaba un cameo. Eso siempre es mejor que la visión de tu amigo tostándose al sol completamente desnudo y pidiéndote que le extiendas crema donde él no llega. Y, desde luego, resulta más barato. Ahorras bastante en terapia.

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