La publicidad asalta el Reina Sofía
Por Javier Franco.
No quiero saber lo que pensarán los puristas de la cultura cuando se enteren de que en un museo de arte se han expuesto campañas publicitarias. Algunos pondrán el grito en el cielo, otros denunciarán la deriva del arte de las últimas décadas. Pero, claro, ni unos ni otros se habrán acercado al Centro de Arte Reina Sofía a ver la V edición de la ”Muestra de arte y publicidad” -o MUSA, como han venido a llamarla en esta última edición-, que entregó sus premios el pasado 19 de Noviembre. Cosas del puritanismo. El Museo del Prado exponiendo sin complejos obras de Francis Bacon o Picasso y ellos escandalizados porque en un centro de arte contemporáneo se mezcla arte con mayúsculas -si es que alguien sabe que es eso de arte con mayúsculas- y publicidad. Cuánto nos queda por aprender de otros países.
Por suerte iniciativas como el MUSA ayudan a subir la moral a un universo publicitario que, en los últimos años, parece un poco despistado con la llegada de las nuevas tecnologías. Cada año -y ya van cinco- la IAA escoge tres spots para ser incorporados al catálogo del Centro de Arte Reina Sofía. Las piezas, como no podía ser de otra manera, son escogidas por su valor artístico. Como alguien dijo una vez: “Dentro de todo creativo publicitario hay un artista reprimido”. Aunque siempre quedan galardones como los entregados por el MUSA que callan a más de uno.
Pero recapitulemos un poco. Esto de acercar la publicidad al museo no es algo nuevo -por mucho que renieguen los puristas-. Son muchos los creativos que han echado mano de su bagaje artístico como punto de partida para sus campañas. Sin ir más lejos, siempre nos quedarán las míticas campañas de los hermanos Saatchi para Bennetton o Levi’s, en las que la creatividad no dudaba en echar mano del David de Miguel Angel o de cuadros clásicos del Renacimiento. No se trataba de que los anuncios terminaran expuestos en un museo, pero poco les faltaba. El trasvase de ideas entre ambos mundos se ha hecho, si cabe más intenso en los últimos años. Cosas del arte pop, hoy en día no es raro encontrarse en una galería de arte contemporáneo una proyección audiovisual o una pieza que reproduce un logotipo comercial -y si no que se lo digan a un tal Andy Warhol-. Pero eso en este país parece más de modernos gafapastas que de puristas del arte. Ellos se lo pierden.
Si el año pasado era el spot realizado por Scorsese para las burbujas Freixenet el gran triunfador del MUSA, este año ha sido el emotivo ”Encuentro” de Coca-Cola el que ha resultado ganador en la edición 2010. Un comercial en el que la marca de refrescos vuelve a recuperar su lado más emotivo con una historia en la que el hombre más viejo de España y el más joven se reúnen para olvidar esos tiempos tan difíciles en los que vivimos y recuerdan la felicidad junto a los suyos. Una muestra de lo que es capaz hacer una agencia en tan sólo noventa segundos. Y es que ya son muchos los años que la marca lleva junto a una de las agencias más creativas del mundo, McCann Erickson, y este galardón es la demostración de que algo se está haciendo bien.
Parece que este ha debido de ser el año de la publicidad de refrescos porque, junto al spot de Coca-Cola, dos anuncios del sector le acompañan en su incorporación a la colección del museo. Por un lado tenemos la siempre creativa campaña de Sra. Rushmore para Aquarius, en su edición portuguesa. Si hay alguna agencia que se merece cada año formar parte de este selecto grupo de galardonados por MUSA es Sra. Rushmore, que ha sabido, con sus trabajos para el Atlético de Madrid y para la propia Aquarius, hacer de la publicidad todo un arte.
Junto a ella, la tercera premiada es la resurrección publicitaria de una marca ya mítica en la publicidad española: La Casera. Eran ya muchos los años que la gaseosa más famosa del país no se asomaba por nuestras pantallas y esta vuelta, con homenaje al clásico 13 Rue del Percebe incluido, bien merece el galardón. La campaña lleva la firma de Grey, una de las agencias españolas de referencia.
Hace casi cincuenta años Andy Warhol llenaba una galería de Los Ángeles de unas latas de sopa, que a la larga se convertirían en emblema de toda una manera de entender el arte. Hoy son las latas de refresco las que invaden el Museo Reina Sofía. O por lo menos su versión publicitaria. Y si hace medio siglo la comunidad artística ponía el grito en el cielo con la provocación de Warhol, hoy en día, una vez pasada la fiebre del arte pop, la mezcla de arte y publicidad ha terminado por convertirse en una tendencia más. Sólo cuatro puristas parecen elevar un poco la voz. Y, sin embargo, propuestas como el MUSA siguen teniendo un punto heroico, en su intento por poner frente a frente a agencias de publicidad y galerías de arte. Aunque algunos se empeñen en mirar hacia otro lado.