Larga vida a Coca-Cola

Por Javier Franco.

Alguno no se ha enterado, pero ya es Navidad. Por lo menos para el mundo de la publicidad. Vuelve El Almendro, vuelven las anuncios clónicos de perfumes y, cómo no, vuelve la campaña de Navidad de Coca-Cola. Uno de esos clásicos que no pueden faltar en los televisores de cenas familiares, reuniones de amigos y demás guateques navideños. A su lado sólo el megalómano anuncio/cortometraje de las burbujas de Freixenet puede competir en expectación cada diciembre. Sin embargo, el spot de Coca-Cola siempre tiene algo especial. Como si anunciara el inicio oficial de la Navidad, encendiendo con su color rojo todas las luces. Como si nos devolviera la ilusión que de pequeños nos recorría el estómago cada vez que se acercaban estas fechas. La felicidad -ese gran concepto publicitario utilizado por la marca desde hace años- cobraba, si cabe, un sentido más pleno cuando en el televisor aparecían las imágenes de un Papa Noel rojo que bebía -cómo no- ese “brebaje mágico” de color marrón.

Por tanto, olvidémonos por un rato de los aguafiestas y digamos bien alto: !Ya es Navidad! Y, con la excusa de esta precoz felicidad, recordemos los mejores comerciales de la marca más universalmente conocida.

Son cientos los spots que habrán rodado las agencias de medio mundo con Coca-Cola como protagonista. Tantos que darían para un libro entero, para una lección magistral de cómo hacer publicidad de la buena, esa que llega la corazón y al cerebro, que merece ser vista una y otra vez. Un gran cajón en la historia de la publicidad en el que caben sonrisas, lágrimas, bailes, canciones y diversión a partes iguales.

Retrocedamos un poco en el tiempo. Como gran parte de la cultura de hoy en día, Coca-Cola le debe mucho a los años 60. La década dorada de la televisión, del show de Ed Sullivan, la década de los Beatles y la Motown, de la lucha por los derechos de la población negra. La década en la que el sueño americano vivía -valga la redundancia- su particular sueño. Los anuncios de la marca mostraban jugadores de beisbol, animadoras ligeras de ropa, caballos de rodeo y coches futuristas. El sueño de todo americano se asociaba a la marca de refrescos más conocida del país. Coca-Cola haciendo valer eso que más tarde se vino a llamar el ideario yankee por excelencia: “Dios, patria y Coca-Cola” -y que le valió a Mark Pendergrast como título para su “biografía” oficial sobre la marca-.

Coca-Cola siempre fue una marca que no se conformó con llegar a unos pocos. Llegaban los años 70, la Guerra de Vietnam, las manifestaciones contra el imperialismo estadounidense, los hippies y Mayo del 68. Y Coca-Cola supo reinventarse para tomar todas aquellas constantes y convertirlas en un mensaje de paz y amor. Atrás quedaba el sueño americano. A principios de la década la marca abrazaba los ideales humanistas y globalizadores, en un intento por suavizar su vena más patriótica.

Pero no había que olvidar que Coca-Cola no era más que un refresco. Y qué mejor que utilizar a los deportistas -léase futbolistas- más conocidos del planeta para lanzar el mensaje de felicidad y sonrisa asociado a la bebida más refrescante del planeta. ¿Quién no recuerda la escena de un joven Maradona regalando su camiseta albiceleste a un niño que le ofrecía una botella de Coca-Cola? La marca se hacía internacional y buscaba asociarse a los valores de superación y victoria tan propios de la práctica deportiva. En España, intentábamos algo parecido con uno de los futbolistas más conocidos de la época: Arconada. El mítico portero de la final de París de 1984 se convertía también en una estrella de la televisión, gracias a un anuncio que grababa para la marca con motivo del mundial de fútbol celebrado en España en el año 82. Echando un vistazo a los treinta segundos de gloria del portero, queda claro por qué Diego Armando fue -y sigue siendo- considerado un dios para muchos. Ya se sabe, las comparaciones son odiosas.

Los 80 entraban en su apogeo y la época dorada de la marca de refrescos llegaba con eslogans que, a la larga, se convertirían en parte de nuestra memoria colectiva. Al ya mítico “La chispa de la vida” se le unían ”Sensación de vivir” y ”Coca-Cola es así”, remarcando la universalidad de una firma que parecía no tener fronteras ni límites. Los anuncios mostraban escenas alegres, anónimas, con las que cualquiera se podía identificar. La marca se subía al carro del jingle, haciendo que medio mundo tarareara las canciones de sus spots. La industria musical se llenaba de singles publicitarios que competían en las listas de éxitos con Madonna y Phil Collins. Benditos años 80, algunos todavía no se han recuperado del shock provocado por semejante lucha. Incluida la propia industria musical.

En el año 1985 se cumplía un siglo del nacimiento de Coca-Cola y la marca superaba su mayor crisis cuando retrocedía en su intento por cambiar la fórmula mágica y secreta que había permanecido durante estos cien años. Hasta el Congreso de EEUU pedía la vuelta del sabor original del refresco que, a partir de ese momento, llevaría la denominación de Coca-cola Classic en su versión norteamericana. Sin embargo, los problemas no acababan aquí. Llegaban los años 90, el final de siglo, el contraataque de Pepsi y el Efecto 2000. La marca de refrescos sufría un lavado de cara en la década en la que la globalización de la televisión y la información cambiaban para siempre el curso de la historia de la publicidad.

Quizás uno de los comerciales más aplaudidos de los últimos años volvía a poner a Coca-Cola en el olimpo de un mundo publicitario, en el que las marcas de coches y ropa deportiva relucían en el palmares de los grandes premios y galardones del gremio. Coca-Cola, consciente de su largo matrimonio con la publicidad televisiva, volvía a reinventarse para llegar al corazón de cada uno de los televidentes. Los spots se aliaban con las emociones para presentarnos un mundo en el que la marca servía para unir a grandes y pequeños, a padres e hijos, a ancianos y bebés.

Y así hasta nuestros días, en los que cada año Coca-cola sigue copando las listas del hit parade publicitario, acumulando cientos de premios, Leones de Oro, Clio y demás trofeos dispuestos a llenar vitrinas y vitrinas. Las agencias más creativas del planeta -léase las agencias argentinas- siguen peleando año a año para llevar, si cabe más, la marca hasta el último rincón del planeta. Y es que los dioses deben estar muy locos para que ese extraño “brebaje mágico” de color marrón siga siendo el refresco favorito del planeta.